Exhaustivité, rationalité et rapidité, l’ère du big data a ouvert un champ des possibles dans quasiment tous les domaines, particulièrement celui de l’Influence Marketing.
Bien plus qu’une optimisation des campagnes, la data apporte l’assurance de réussir ses partenariats avec des célébrités. Une sécurité non négligeable, surtout lorsque les enjeux sont conséquents.
Prise de conscience ou nécessité face à de nouveaux défis, l’utilisation du big data tend à se démocratiser, bousculant les codes marketing établis.
Elle occulte ainsi de plus en plus les traditionnels sondages sur panel et veilles RP, deux techniques d’analyse de marché privilégiées.
Place à une ère discursive
Jusqu’à présent, les marques procédaient (et certaines le font encore) à une analyse marché dite « traditionnelle » afin de préparer une campagne de communication et sélectionner une nouvelle égérie.
Lancer une étude sur un panel de consommateurs pour prendre connaissance des goûts et des avis d’un échantillon réduit de la population à travers un questionnaire : une approche loin d’être rationnelle et qui ne tient pas compte des possibilités offertes par le digital.
#lechoixduprince
En complément, le choix de la célébrité va être appuyé par une veille RP et aussi – et c’est souvent le cas – par l’avis ou le réseau personnel d’un décideur.
Une approche loin d’être rationnelle et qui ne tient pas compte des possibilités offertes par le digital.
Encore une fois, la nécessité d’intégrer pleinement les technologies numériques dans l’ensemble de ses activités – c’est-à-dire de procéder à une transformation digitale – s’impose comme essentielle. Après tout, il semble logique qu’une campagne d’Influence Marketing se construise par le digital.
Une mine d’or qu’il faut savoir exploiter
En créant un compte social, chaque personne laisse des informations personnelles. Âge, genre, localisation… Et même ses préférences. Cette data brute, une fois exploitée par des algorithmes tels que ceux de la plateforme Brand and Celebrities peut produire, non plus des panels, mais des analyses de consommateurs exhaustives.
Ces chiffres parlent d’eux-mêmes. Loin du panel d’un millier de consommateurs qui répondraient en connaissance de cause à un questionnaire de vente, les réseaux sociaux permettent de sonder une majorité de la population et ce de manière bien plus objective et détaillée.
Un simple brief de valeurs et quelques critères suffisent pour trouver ainsi l’égérie qui correspondra le plus parfaitement à une marque.
Chez Brand and Celebrities nous sommes capables de répondre avec précision à des demandes comme celle énoncée par une célèbre maison du groupe LVMH. Cette dernière souhaitait identifier un ambassadeur pour une de ses marques.
À partir de ce brief succinct, il a été possible d’établir un classement de dix célébrités matchant aux valeurs, à l’audience et aux critères de la marque. Et ce en étudiant des communautés de consommateurs de manière plus exhaustive, rationnelle et rapide qu’avec un traditionnel sondage sur un panel restreint.
Toutes ces données sont ensuite pondérées afin d’établir un classement qui réponde aux attentes spécifiques du client.
Ce classement de dix personnalités a été soumis au responsable Marketing. Cette liste offre une marge de manœuvre, permettant d’avoir non pas une, mais plusieurs personnalités identifiées comme étant idéales pour représenter la marque.
Ce type d’étude de data au niveau international peut également être réalisé sur une niche. L’Oréal a ainsi présenté un brief composé d’une liste de personnalités décidées en amont, le but étant de conforter les choix de la marque et de faire ressortir une ou deux célébrités de cette liste.
La big data ouvre donc le champ des possibilités, permettant d’identifier des personnalités en adéquation avec chaque annonceur. Car qu’est-ce qui est réellement important pour sélectionner une égérie ? L’ampleur de sa notoriété ou son affinité avec la marque et la clientèle de celle-ci ?
La digitalisation n’est qu’un premier pas dans cette mutation data driven de nos pratiques de communication, l’Intelligence Artificielle promettant encore de belles innovations dans ce domaine.
