Le marketing d’influence étant la nouvelle tendance, afficher vos partenariats rémunérés avec des influenceurs ne doit plus être une honte. On vous explique ce qu’en dit la loi et comment l’afficher.
Que dit la loi sur le marketing d’influence ?
Avant tout, il est obligatoire d’afficher clairement qu’une publication est issue d’une campagne d’Influence Marketing. Le 7 septembre 2017, la FTC (Federal Trade Commission), chargée de veiller à la protection du consommateur américain, publiait un communiqué de presse expliquant qu’elle avait pénalisé une marque pour n’avoir pas affiché qu’il s’agissait d’un partenariat rémunéré avec un influenceur digital. L’entité publique américaine affirme que les consommateurs doivent savoir quand un influenceur social est rémunéré par une marque dans le cadre d’un post, quelle que soit la rémunération (monétaire ou matérielle).
L’information doit être claire et affichée. Il ne peut plus s’agir d’un simple hashtag caché et parfois utilisé à des fins d’acquisition de trafic. Par exemple, les hashtag #sponsored ou #ad n’ont plus aucune valeur. Avec plus de 4,5 millions de publications pour chacun d’eux, ils sont devenus des hashtags qui engagent. Ils n’ont plus la valeur informative qu’ils avaient auparavant. Ceci s’explique en partie par le succès de ce modèle : être un ambassadeur ou un influenceur de marque est devenu une réelle mode. Il est donc nécessaire d’utiliser les outils que Facebook, Youtube et Instagram ont développés pour indiquer, sans quiproquo, qu’il s’agit d’un post sponsorisé.
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Et ces régulations ne concernent pas uniquement nos amis américains. En France, l’ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) travaille à rendre cette nouvelle méthode de communication plus respectueuse des droits des consommateurs. L’instance officielle a développé des réglementations similaires à celles existantes aux Etats-Unis. Le but est de garantir qu’un partenariat entre un influenceur et une marque ne sera pas perçu comme un simple partage d’information mais bel et bien comme la mise en avant d’un bien ou service grâce à un accord rémunéré.
Pourquoi ne faut-il pas avoir honte de faire du marketing d’influence rémunéré ?
Pour l’influenceur, présenter les partenariats de manière transparente permet de créer des relations saines et fiables avec sa communauté. Même s’il peut être perçu par ses followers comme « acheté » par une marque, il rendra tout de même son discours beaucoup plus authentique et sincère qu’en cachant le partenariat. En 2017, il n’est plus aussi difficile d’accepter d’être rémunéré pour parler d’une marque dans la mesure où l’influenceur sait montrer à sa communauté qu’elle peut lui accorder sa plus grande confiance et que cette même communauté a compris l’intérêt et le fonctionnement des partenariats rémunérés. A l’influenceur de travailler sur ses partenaires pour ne choisir que ceux qui lui ressemblent. C’est la raison pour laquelle un outil de matching des communautés, comme celui développé par Brand and Celebrities, est un atout pour l’ensemble des influenceurs souhaitant réussir leurs partenariats avec des marques. La data à laquelle l’influenceur accèdera lui permettra d’être certain qu’il correspond à la cible de la marque et qu’il partage les mêmes valeurs et la même image.
Lors d’une conférence dans nos locaux, l’humoriste Arnaud Tsamere expliquait qu’après avoir vécu une campagne d’influence globale complètement ratée regroupant des dizaines de célébrités, il avait appris de ses erreurs et n’acceptait plus dorénavant que les partenariats qui lui ressemblaient parfaitement avec une vraie liberté de ton. Il ne souhaite pas relayer un simple slogan. Néanmoins il n’a pas encore l’habitude d’annoncer ouvertement un partenariat avec une marque à l’aide de # ou d’annonces préliminaires mais c’est un principe auquel il ne s’oppose pas : « Je ne pense pas que le fait de mettre « sponsorisé par », remette en cause quoi que ce soit, dans la mesure où tous les autres critères d’une bonne publication (confiance, sincérité et affinité) sont respectés. ».
Du côté de l’annonceur, Julien Schaaf, expert en Influence chez Brand and Celebrities, estime qu’« assumer de faire de l’Influence Marketing, c’est assumer d’innover en marketing et de prendre le tournant qui s’est enclenché fortement en 2017. Ce n’est plus une honte de faire appel à un influenceur, au contraire. Cela montre que l’annonceur travaille à se rapprocher de son client final en utilisant un nouveau canal. » Pour Julien Boulenguer, Directeur associé chez Brand and Celebrities, « c’est aussi une preuve que l’annonceur respecte le travail de création de l’influenceur en le rémunérant. De plus, n’oublions pas que ces influenceurs ont travaillé dur pour créer leur communauté. Il est normal de les rémunérer pour ce travail. » Les consommateurs sont friands de transparence. Plus la marque l’est, plus ils apprécieront.
Comment afficher qu’une publication est issue d’une campagne d’Influence Marketing rémunérée ?
En fonction des différents supports, l’origine d’une publication peut être visible de différentes manières.
Sur Instagram, les propriétaires des comptes peuvent indiquer de différentes façons que la publication a été sponsorisée. Initialement, l’annonceur ou l’agence demandait à l’influenceur d’utiliser les hashtags #ad ou #sponsored. Aujourd’hui, Instagram a mis en place un système très simple qui permet d’indiquer l’origine du partenariat en-dessous du nom de l’influenceur à la place du lieu de la publication. Par exemple, Cristiano Ronaldo indique régulièrement à ses fans que certaines de ses photos sont un « Commandité par Nikefootball ».
Sur Youtube, quand ce ne sont pas des vidéos publiées sur les comptes des marques, les influenceurs peuvent également indiquer que la vidéo inclut une communication commerciale.
Sur Facebook comme sur Youtube et Instagram, il est possible de préciser qu’une publication est payée.
Sur un blog, la démarche est un peu plus délicate. Il faudra discuter avec l’influenceur pour qu’il insère des mots-clés et des liens. S’il ne mentionne pas les mots-clés « sponsorisé », « partenariat », qu’il fait du netlinking pour vous et que son lien est un lien « do follow », vous risquez, tout comme lui, d’être pénalisé par Google. La sanction se ressentira alors dans votre référencement.
Le marketing d’influence est une pratique qui tend à se démocratiser. À l’avenir, les tabous tombés, il paraîtra plus évident d’afficher la valeur commerciale d’un contenu publié. Outre l’évidence, l’obligation légale aura vite fait de convaincre les réticents.
